Κριτήριο Αξιολόγησης : ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Κριτική Προσέγγιση στη Διαφήμιση

1. Οι επικρίσεις αναφέρονται στη συνεχή και ενοχλητική αποστολή ερεθισμάτων και μηνυμάτων προς τον καταναλωτή με τις πιο ποικίλες μορφές , σχεδόν όλες τις ώρες του εικοσιτετραώρου που βρίσκεται σε εγρήγορση . Η διαδικασία αυτή είναι μακροχρόνια και αρχίζει , από τη στιγμή που το άτομο αντιλαμβάνεται τον περίγυρό του , γεγονός που οδηγεί στη δημιουργία « ρυθμιζόμενων » ατόμων , που θα αποδέχονται σε ευρύτερο πια επίπεδο και στις διάφορες εκδηλώσεις της κοινωνικής ζωής , με μικρότερη αντίσταση και μειωμένη κριτική ικανότητα , ό,τι τους προσφέρεται . Καταβάλλεται προσπάθεια να δημιουργηθούν καταναλωτές που ζουν με το όνειρο μιας  « καλύτερης  ζωής » , όπως αυτή παρουσιάζεται μέσα από τους πολύπλοκους μηχανισμούς « προώθησης » ( π.χ. διαφήμιση ) . Οι αντικειμενικοί περιορισμοί ( π.χ. διαθέσιμο εισόδημα ) φαίνεται ότι υποκειμενικά ελαχιστοποιούνται , γεγονός που τους ωθεί σε μια εξοντωτική προσπάθεια εξομοίωσης με το πρότυπο που τους προσφέρεται μέσα από τη διαφήμιση . Ωστόσο , παρά τις προσπάθειες που καταβάλλουν , τις περισσότερες φορές δεν μπορούν καν να πλησιάσουν αυτό το πρότυπο . Με αυτή τη διαδικασία σημειώνεται κάθετη άνοδος του επιπέδου των προσδοκιών τους , που δεν βρίσκουν ανταπόκριση από τις πραγματικές οικονομικές τους δυνατότητες . Εξωθούνται να « αγωνιστούν » παραμένοντας στην αναζήτηση του προτύπου που επιβάλλεται από την διαφήμιση . Οι « καταναλωτές » , προσκολλημένοι στις ψευδαισθήσεις , παραμένουν με την πικρία της ανεκπλήρωτης επιθυμίας , αποξενώνονται και σε μεγάλο βαθμό απομακρύνονται από την αντιμετώπιση γενικότερων προβλημάτων . Επιχειρείται μέσα από τους μηχανισμούς προώθησης και συγκεκριμένα από τη διαφήμιση , να απομακρύνονται οι καταναλωτές από τη δυνατότητα μιας γενικότερης θεώρησης και αναζήτησης της αιτιώδους σχέσης , που θα μπορούσε να βοηθήσει να αναθεωρήσουν τη στάση τους . Παρέχονται ασφαλιστικές δικλείδες , που βοηθούν στην αποφόρτιση , αλλά ταυτόχρονα και στην αποτροπή των προϋποθέσεων για αλλαγή στάσης …

2 . Ο  J . K . Galbraith , περιγράφοντας τη σχέση ανάμεσα στη διαφήμιση και την κατανάλωση , αναφέρει τα ακόλουθα : « Η διαφήμιση και η οργάνωση των πωλήσεων – δραστηριότητες που χειραγωγούν τη ζήτηση των καταναλωτών – αποτελούν ζωτικά στοιχεία για τον σχεδιασμό του βιομηχανικού συστήματος . Ταυτόχρονα , οι επιθυμίες που δημιουργούνται με αυτόν τον τρόπο στον καταναλωτή , εξασφαλίζουν στο σύστημα τη βεβαιότητα , ότι ο εργαζόμενος , προκειμένου να τις ικανοποιήσει , θα εξακολουθήσει να προσφέρει τις υπηρεσίες του προς αυτό . Η ιδεώδης κατάσταση είναι εκείνη , όπου οι ανάγκες και οι επιθυμίες των εργαζομένων βρίσκονται λίγο ψηλότερα από το εισόδημά τους . Κατόπιν παρέχονται δελεαστικά κίνητρα , ώστε ο εργαζόμενος , αφού χρεωθεί και δημιουργήσει πρόσθετες οικονομικές υποχρεώσεις , να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του . Η πίεση που αντιμετωπίζει από τις οικονομικές υποχρεώσεις του δανεισμού , είναι ακόμη ένα στοιχείο σιγουριάς για το σύστημα ότι ο εργαζόμενος θα εξακολουθήσει να προσφέρει τις υπηρεσίες του » (…)

3 . Η διαφήμιση δημιουργεί εντυπώσεις και ασκεί ψυχολογική βία προς τον καταναλωτή είτε « εκφοβίζοντας » , ( π.χ. αν δεν χρησιμοποιήσει το Α ή το Β αποσμητικό δεν μπορεί να γίνει αποδεκτός από τους φίλους , είτε  « κινώντας την προσοχή του » , είτε τονίζοντας την « ανασφάλεια » , είτε « παρέχοντας συνταγές » για να είναι χαρούμενος , υγιής , αξιαγάπητος , ευτυχισμένος , πετυχημένος , ασφαλής κ.α. , είτε τονίζοντας ότι το ίδιο κάνουν και οι άλλοι ) . Χαρακτηριστική , άλλωστε , είναι η δήλωση του C . Revson , προέδρου της Revlon , όταν ρωτήθηκε τι παράγει η επιχείρησή του : « στο εργοστάσιο παράγουμε καλλυντικά και στα καταστήματα πουλάμε ελπίδα » . Η απάντηση δείχνει τη μεγάλη σημασία που δίνει η επιχείρηση στη διαφήμιση και στην ιδιαίτερη ικανότητά της να δημιουργήσει την ψυχολογική – υποκειμενική θεώρηση των καταναλωτών για το προϊόν . …

4 . Σε πολλά διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζονται η αγάπη , η στοργή και η ανθρώπινη επικοινωνία να συνδέονται αποκλειστικά με την προσφορά και την αποδοχή ορισμένων υλικών αγαθών . Ο καταναλωτής πρέπει να αποκτήσει τα συγκεκριμένα προϊόντα γιατί , διαφορετικά , δεν θα μπορεί να εκφράσει τα συναισθήματά του , ούτε και να επικοινωνήσει με άλλα άτομα . Νιώθει άσχημα γιατί κάτι του λείπει  , γιατί δεν μπορεί να εκφραστεί και να επικοινωνήσει , όπως οι άλλοι με την αγορά των προϊόντων . Το προϊόν αναδεικνύεται σε κώδικα επικοινωνίας και ρυθμιστή της συναισθηματικής του φόρτισης . Είναι η διαδικασία της εμπορευματοποίησης , που οδηγεί στην   « αντικειμενοποίηση » της συναισθηματικής του έκφρασης .

5 . Η διαφήμιση επιδρά αρνητικά και στην ωρίμανση της συνείδησης του καταναλωτή . Οδηγεί στην άμβλυνση της επίγνωσης της θέσης που κατέχει στο συγκεκριμένο σύστημα παραγωγής . Αναπτύσσει τις προϋποθέσεις για τη δημιουργία ενός τεχνητού κλίματος ευφορίας , μικρής διάρκειας , αλλά επαναλαμβανόμενου , μέσα από τη  ατέλειωτη ποικιλία των διαφημιζομένων προϊόντων , που υπόσχονται « ότι θα γίνει κάποιος » που δεν πρόκειται να γίνει . Οι ψυχολογικές διακυμάνσεις και η κούραση από την προσπάθεια που δεν ολοκληρώνεται , αφήνει ορατά ίχνη στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς του . Η κατάσταση αυτή βρίσκει έκφραση και στο θεωρητικό επίπεδο , όπου γίνονται απόπειρες για την αφομοίωση απόψεων , όπως ότι δεν υπάρχουν τάξεις και κοινωνικά στρώματα ή ότι η ουσία των τάξεων είναι ψυχολογική . Η λογική κατάληξη είναι ότι οι καταναλωτές απολαμβάνουν το ίδιο περίπου επίπεδο ζωής και είναι άτομα που ανήκουν σε μια μεγάλη « μεσαία τάξη » . Για να θεμελιωθούν τέτοιες απόψεις , τα όρια ανάμεσα στο πραγματικό και στο φανταστικό πρέπει να γίνονται ασαφή . Στην κατεύθυνση αυτή βοηθά σημαντικά η διαφήμιση .

6 . Υποστηρίζεται επίσης ότι η διαφήμιση δημιουργεί επιπρόσθετα εμπόδια στην είσοδο νέων επιχειρήσεων σε διάφορους κλάδους . Με τα τεράστια ποσά που δαπανώνται από τις μεγάλες επιχειρήσεις , είναι αντικειμενικά αδύνατο για τη μικρή ή τη μεσαία επιχείρηση να τις συναγωνιστεί . Θα πρέπει να υπομνησθεί ότι η διαφήμιση δεν είναι η αιτία , αλλά ένα από τα φαινόμενα της λειτουργίας των νόμων του μονοπωλιακού καπιταλισμού , που διαμορφώνουν αρνητικές προϋποθέσεις .

Γεώργιος Χ . Ζώτος , Διαφήμιση , τ. Β , Θεσσαλονίκη  

Ερωτήσεις

1 . Να γράψετε την περίληψη του κειμένου σε 140 περίπου λέξεις .

2 . Με ποια συλλογιστική πορεία αναπτύσσεται η 5^η παράγραφος του κειμένου ;

3 . Να εντοπίσετε στην 6^η παράγραφο ‘έναν συλλογισμό και να τον αξιολογήσετε .

4 . Να σχολιάσετε τη γλώσσα και το ύφος του κειμένου .

5 . Να εντοπίσετε τις διαρθρωτικές λέξεις που συνδέουν τις παραγράφους .

6 . Να επισημάνετε τα δομικά στοιχεία και τους τρόπους ανάπτυξης της 4^ης παραγράφου .

7 . « στο εργοστάσιο παράγουμε καλλυντικά και στα καταστήματα πουλάμε ελπίδα » : Να αναπτύξετε την άποψη σε μία παράγραφο 80 λέξεων .

Παραγωγή Λόγου

Υποθέστε ότι είστε γονέας και ο έφηβος γιος σας ζητά να καταναλώνει συνεχώς αγαθά . Παρότι έχετε τη δυνατότητα να καλύπτετε οικονομικά τις όποιες ανάγκες του , θεωρείτε χρέος σας να τον πείσετε – ενάντια στα ερεθίσματα που λαμβάνει καθημερινά – ότι δεν ενδείκνυται ένας τέτοιος τρόπος σκέψης και ζωής . Να γράψετε λοιπόν σε 500 – 600 λέξεις τα λόγια με τα οποία θα επιχειρούσατε να μειώσετε ή να εξαλείψετε την καταναλωτική του μανία .